En la labor de construcción de la marca, el reto debe ser consolidar una identidad mediante la cual la población se sienta también parte y felizmente representada. Por ello debe bucearse en los sentimientos y percepciones del colectivo. Así surgen campañas que, en base a ciertos preceptos asociados a un destino, intentan eliminar arraigos culturales que limitan el consumo. Ello se ilustra en el caso publicitario de Tel Aviv, por medio del cual se sugiere libertad de género, en una tierra asociada a hábitos religiosos incuestionables. 

Para que tal estrategia de supervivencia se inserte con aprobación, un destino debe tener también claridad en la comunicación, dirigida a establecer un imaginario colectivo sobre valores concretos. En este punto vale destacar la influencia de la prensa especializada como promotora de la aparición de destinos, motivo por el cual los agentes turísticos deliberan en qué invertir. Así también, las empresas que aplican imágenes tendenciosas en sus canales de promoción operan con llamadores tan sagaces que, hoy, inclinan el globo por ciertos destinos, antes indiferentes o faltos de atractivo. Dicho esto cobra sentido insistir en que los destinos pugnen por la búsqueda de un mensaje global, extensible a públicos variados.

La imagen marca es la cara para el intangible que va a comercializarse. La decisión de compra en el sector turístico supone riesgos adicionales, al requerir la entrega anticipada de una suma monetaria que suele ser cuantiosa, por un servicio a consumirse en destino y diferido en el tiempo. Es aquí donde las acciones de tangibilización de las cualidades de un lugar cobran relevancia. La publicidad impacta en el estado de ánimo de quienes la reciben, y se traduce en valor agregado por medio de sensaciones concretas en el espacio.

Un mensaje adecuado a la estrategia comunicacional, gráfica o audiovisual, relativiza la incertidumbre acerca de la decisión a abordar. Transmitir una sensación de unidad del destino, de sus atributos y prestaciones, predispone al público hacia una vivencia positiva mientras dure su estancia fuera del entorno habitual.

En esta carrera por desarrollar el posicionamiento quedan libradas al mercado las intenciones de agentes publicitarios y comunicadores, bajo una premisa que se extiende a la comunidad anfitriona en tren de una imagen colectiva potable.

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